如果说 2013 年是在线教育元年,2014 年迎来爆发、2015 年稳步增长,那么 2016 年这个行业则进入了一个“冷静期”。根据媒体上的公开数据,2016 年投融资、收购交易同比下降 14%,其中交易金额在 1 亿美元以上的只有 4 笔,成功 IPO 的只有两家(分别是纽交所上市的 51Talk 和港交所上市的成实外)。

中国的教育科技市场一直被拿来和美国、芬兰、以色列等国家做对标,投资领域也是一样。一直以来,美国的很多 VC 在早期都在强调创新、用科技改变成本结构,商业模式和盈利情况可以暂且不谈。但是在上一篇美国教育科技的 2016 盘点中可以看到,这个情况正在发生改变,不论是融资金额还是融资数量,都比上一年有所降低。

New Market Venture 合伙人之一的 Jason Palmer 这样描述了教育领域的融资:“这一年, VC 对教育项目的投资越来越挑剔,他们开始关心产品数据、收入规模。比起 Instagram 这种可以‘花 5 年时间养一批用户’的产品,VC 们意识到,要在教育领域打造出这样一个模式,至少需要 10 到 15 年。”但是这种现象并非坏事,当资本逐渐冷静下来之后,行业正在趋于成熟,一切都回归到商业本身。

回看 2016 年的在线教育行业,民办教育促进法审核通过,未来的资本市场将有更多教育机构的参与机会;自适应、AI 等技术开始更多地应用到教育领域中,学习的过程变得有效且有趣......这个过程中有竞争、淘汰,但我们看到更多的是“融合”,当在线教育的创业者们“摸着石头趟过更多的河”时,在线教育的 2017 又会是什么样的?

1. 最先褪去的一批潮水:教育 O2O

2013 年起,O2O 成为互联网上最火热的关键词之一,教育 O2O 也在 2014、2015 年时一路高歌猛进,成为资本最喜欢的概念。一时间,数百家各种类型的 O2O 涌现出来。但是当一波波融资战后,那些曾经做过补贴的公司,大多都因为算不过 O2O 这笔账而开始另谋出路。

从逻辑上看,O2O 不但重新梳理了供需关系,而且还把老师从机构中解放出来,给了他们更丰厚的待遇。机构在这个过程中省去了房租成本,学生在上完课后对老师的反馈还能形成一个评价机制,监督接下来的教学质量。

一个看似行得通的逻辑,为什么最终没有出现爆发式增长呢?

在过去一年的采访中,大多数创始人认为的根本原因,就是平台上缺乏流量,导致付费转化不够。特别是补贴都相继停下来以后,平台上的生源减少、对老师的吸引减弱,O2O 平台最终只起到了简单的交易作用,无法再提供新的价值。而消费类 O2O 之所以被跑通,是因为它们切入的是一个高频刚需的领域,但是对于低频、看口碑、重决策的教育行业来说,平台微薄的流量最终无法支撑起运营成本,也就无法实现收支平衡、甚至盈利。

京翰教育的 CEO 姜振鹏曾表示,教育 O2O 仅仅代表了阶段性的繁荣,并没有带来生产力的创新。其中一个重要的逻辑是,线下培训行业经理了将近 20 年的发展和市场博弈,每个环节所获得收益都是动态博弈的平衡点,给某一个环节大幅提高收入,都是在忽视其它环节的价值。

尤其在北上广这样的一线城市,老师仍有大把的时间花在路上,产能的天花板是显而易见的。所以 O2O 的做法其实是省下了传统机构的房租和人力成本,又重新分配成为老师新增的工资(从原来的至多分成 50% 到后来的 70%-90% 不等)和营销费用(大多数机构的获客成本都在 2000 元以上),本质上并没有对生产力做任何改造。

尚德机构的创始人欧蓬始终认为,不止是现在,教育平台的逻辑在未来很长一段时间内都是不成立的。在任何一套培训课程中,看得见的是老师提供的服务,但还有很多看不到的东西,比如机构做的教研工作、分发价值(尤其是通过课程咨询产生的交易)、品牌背书和班主任服务,所以“用户增长的缓慢程度远远超过他们想象”。

去年 9 月时,36 氪采访了曾经从高校切入这个领域的优思教育。优思教育是 O2O 浪潮中出现比较早的一家,创始人周兴天介绍,因为直接接入了高校的勤工俭学系统,优思教育在没有任何推广的情况下,单月营收达到了 300-400 万,并且很快拓展到了其它城市中。

但是不久后他们发现,真正好的老师是不会在平台上接单的,因为他们不愁生源,所以 O2O 平台就成了一个“悖论”。“做了这么久教育,我们认为教育还是要回归本质,本质就是要放弃一些很好听的概念,不做流水、注重学员之间的转介绍。”周兴天表示。

年底时,轻轻家教宣布获得了来自好未来的 1800 万美元 C+ 轮融资,也是唯一一家跑到 C 轮后的 O2O 模式的机构。但是 36 氪也了解到,轻轻家教在王旭刚加盟任 COO 后也开始尝试线上教学,但主要作为线下面授的补充。这样做的逻辑在于,线下面授的不确定性很多,老师需要不断调整教学进度和顺序,因此两个小时的效能得不到充分发挥,浪费双方时间,而线上课程则可以满足学生随时产生的答疑需求,同时变相提高老师收入。

进入 2016 年,原来的那批 O2O 们有的在探索 B2B,有的转向托管行业,在所有尝试中,直播的商业模式最先被跑通。但是在 2016 年最先公布成绩单的是从平台模式转向自营的猿辅导:在尝试商业化一年半以后,猿辅导获得了 1.2 亿元的年营收,猿辅导的创始人李勇表示,1.2 亿是他们“顺利起跑”的标志。

在李勇看来,2016 年才是在线教育的元年,因为这一年在线教育形成了可规模化收入的模式。有业内人士认为,直播“非模式、非普适、非万能”,因为直播只能被当做教学工具,并不适用于所有人,但是猿辅导的“直播+课程+自营”模式已经基本跑通。媒体沟通会上,李勇表示猿辅导的课程已经涉及到初高中阶段的 10 个科目,而这些科目之所以能运营下来,是因为猿辅导的课程内容、直播工具全部自主研发,以此来保证课程质量。

“平台的好处在于能够满足 SKU 的数量,但是教育领域并不在意 SKU 数,而是教学质量,这是平台模式无法控制的。”李勇说。和其它行业相比,教育的互联网化较慢,除了自己做教研,猿辅导从直播和日常练习中收集学生的行为数据、再反馈给老师。这样一来,用户购买的并不只是直播产品,而是产品背后的一整套服务。

除此之外,O2O 还有另一种演变:双师课堂,这也是新东方、好未来、高思等教育巨头一直在布局的教育方式。线上做直播的老师负责主讲课程,在现场的老师负责讲解辅助。双师课堂之所以受到关注,是因为掌握优质内容的大机构看重了三四线城市缺乏师资的痛点,而优质教育资源也能最大化实现共享。

2. 教研、服务、续费率......不得不提的少儿英语培训

2016 年,少儿英语是一个让人其它赛道眼红的行业。这一年,VIPKID哒哒英语相继完成 C 轮和 B+ 轮融资,VIPKID 在年底时还公布了自己 10 亿元营收的年度成绩,此外原本在语培行业有一定积累的51Talk、VIPABC 都开始布局这块业务,一起作业成立了新的事业部来打磨在线外教产品 UStalk、盒子鱼也在自己的在线课堂中加入了 AI 技术,一些线下机构(如励步、瑞思)也纷纷做着自己的品牌升级。

从各家的公开数据情况来看,线上少儿英语有几个明显的特点:高客单价、高课时完成率、高转介绍率,这些都和受众有直接关系:因为在线课程主要针对 5-12 岁的青少年群体(更细分的甚至集中在 5-8 岁年龄段),所以家长也普遍是 80 后群体,而这个群体和“海淘”人群有很高的吻合度,他们是大多集中在 35 岁上下的中产阶级,更在意商品的品质,所以“美国小学”、“欧美外教”这样的概念能博得家长群体的认同。

从内容层面来讲,少儿英语培训无非落在了两个区域内:更贴合美国共同核心州立教育标准(CCSS)、国际校标准和 STEAM 理念,或者更符合公立校内学科英语的标准。前者的课程标准更加国际化,这也和留学群体的低龄化趋势相吻合,后者能直接提分,更符合家长的心意,所以少儿英语本身就是一个“讨巧”的行业。

越来越多的 80 后家长意识到英语作为一种工具,应该更加注重实用,而不是一味地背单词、学习语法。而 51Talk、Etalk 都推出了面向学科的英语课程,都采用了菲律宾的外教师资,客单件相对较低。

教育行业的一个好处就是预付费,因此能带来正向现金流。而且完善的课程体系、服务质量都会增加完课率和续费率,从而降低获客成本、带来品牌溢价。但应该说明的是,少儿英语市场再火热,也不代表这个领域不再有跑出来的机会,决定这个事实的因素有三个:

一是市场足够大。根据国家统计局调查报告网发布的《2015-2020 中国少儿英语培训行业市场分析》,少儿英语培训市场规模在 600 亿左右,而且每年以 20% 的速度增加。

二是市场足够分散。即便是行业巨头,也只占了不到 10% 的市场。根据社科院在去年 6 月发布的消费研究报告,全国有 3 亿人的英语消费群体、6、7 万所英语培训机构,其中成人英语培训只有 1.5 万家,剩下的全部是少儿英语,而今年获得融资的几家线下机构的付费人数也不过万人,所占的市场份额也还比较低,线上化的过程是在做增量。

三是三四线城市仍有机会抢占。 K12 的其它科目相比,英语学科的知识点复杂化程度较低,有天然的线上化优势。2016 年百度发布的《中国互联网教育行业趋势报告》显示,三四线城市对教育类产品的向往更强烈,接受调查的近 6 成互联网学习者位于三四线城市。

在有更多的在线少儿英语培训机构开始把 IPO 列入“愿望清单”前,可以肯定的是,2017 年这个领域一定还会产生新的竞争点出现。比如在各家都在占领地铁广告扩大市场的同时,如何通过社群和社会化营销,或者更高的转介绍、续课率来降低营销成本,或者避开一对一的模式,通过一对多来提高课程的整体利润率,再或者如何在北美地区打开更丰富的外教资源等等。

在被机器人创客(有数据统计,国内约有 7000 多家机器人教育机构、400 多个品牌)、3D 打印等概念等教育产品收割过一轮用户后,2016 年,更多新鲜的 STEAM 项目正在浮现,教育市场的成本正在逐渐降低。一种类型的 STEAM 课程正以素质教育,或者比赛的方式进入公立校,体制外的 STEAM 教育则有硬件和软件两种流派,其中硬件类产品以各种形式的机器人为主,比如乐高、乐博乐博、搭搭乐乐、Makeblock,软件类的则偏向逻辑思维的培养,比如少儿编程。

从全球其它国家的发展情况来看,编程有可能成为下一个基础学科,因此市场规模可以参照少儿英语培训,另外有机构统计,这个市场的年平均增速在 30% 左右,后端还可以向夏令营、游学等方向延伸。产品方面,除了达内旗下的“童美”项目,36 氪还介绍过编程猫编玩边学傲梦,只是现阶段的少儿编程离学科还比较远,完整的知识图谱和能力体系也有待构建。

回顾整个 2016 年,教育行业慢慢冷却下来,单纯的工具型、流量入口型产品已经不足以支撑一种商业模式,热潮概念的时代已经过去。不久前,艾瑞咨询发布了 2016 年在线教育市场的相关数据,这一年,在线教育的整体市场规模达到 1560 亿元,同比增长速度为 27.3%,在线教育用户规模 9001.4 万人,同比增长 21.5%。技术创新、模式创新、政策、资本、市场共同驱动下的 2017 年,还有很多值得期待的地方。

以上文章均转载自36氪。